来源 | 看商界被“遗忘”的10万亿市场：大佬们都悄悄作了局！

　　当电商已然成为传统商品流通渠道最大的威胁;当阿里巴巴最新市值超18000亿元，成为中国市值最高的上市公司;当各类垂直电商、内容电商、海淘等相继从蓝海变为红海;当电商成为创业公司最主要的变现渠道……无疑，电商是中国互联网发展史上无法避开的一个名词。

　　而以上趋势主要的受益者目前主要是城市人口，中国还有大约6亿农村人口，他们一向被认为是离互联网最远、发声最少的一个群体。在城镇市场遇到天花板增速明显放缓、传统电商领域创业愈加艰难之后，巨头和创业者们也将目光转向了市场空间广阔的这一“沉默的大多数”。有人预言，国内电商的下一个爆发点将是农村电商。

　　政策哺育下的10万亿市场

　　事实上，该说法并非无据可依。

　　从政策方面而言，2015年11月9日，国务院发布《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》(78号文)预计将在2020年初步建成农村电子商务市场体系。今年“中央一号文件”重点提到了要鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系。习近平、李克强等国家领导也多次公开发言支持农村电商的发展：在第二届世界互联网大会上，习近平发表演讲表示中国正在实施“宽带中国”战略，预计到2020年，中国宽带网络将基本覆盖所有农村，打通网络基础设施“最后一公里”。这意味着农村电商发展的网络载体不超过4年将全部打通。李克强将“推动电子商务进农村”写进2016年的政府工作报告，并提出一个配套政策：推进5万个行政村通光纤，让更多城乡居民享受数字化生活。

　　农民对于电商这一新的购物方式的接受能力也随着大批返乡大学生和农民工的口耳相传变高，电商的便利性、产品多样化和低廉的价格让他们开始尝到甜头。

　　网络、智能机的普及，物流的逐渐下沉也让“淘宝”变得可望可及。

　　一个数据是，国务院发展研究中心农村经济研究部曾在2014年预测，2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元。而根据苏宁董事长张近东的预测，“农村电商是一个十万亿级规模的市场。它包括农业生产资料、农产品销售和农民工业品消费等一系列环节。其中，仅农产品销售的市场规模就超过五万亿。”

　　阿里、京东、苏宁、联想、顺丰等布局

　　“生活想要好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”……

　　坐拥政策和人口红利，刷墙这一简单粗暴的市场营销方式成为巨头们进入农村市场打响的第一炮。阿里巴巴、京东、苏宁、联想、顺丰等巨头早就酝酿着农村市场的布局。

　　阿里巴巴

　　阿里巴巴早在2014年就正式推出“千县万村”计划，预计在未来3-5年斥资100亿人民币，在1000多个县、10万个行政村建立村级服务站，构建农村电商服务体系;菜鸟网络正在布局农村物流网，未来目标是搞定8亿农村人口菜鸟网络，最近消息显示，阿里巴巴2016年仅在物流上的补贴就能达到几十亿元。农村淘宝自2014年10月开出第一个村点以来，目前已经在全国28个省300多个县开出了15000余个村点，2015年双11开始后仅8分钟，农村淘宝销售便超过千万。投资方面，2013年底千万人民币投资生鲜电商易果网。

　　此外，农村电商还是阿里巴巴未来5~10年三大核心战略之一，2015年年底，阿里巴巴增加的4为集团合伙人中就有农村淘宝总经理孙利军。一向高瞻远瞩的马云对农村这一巨大的电商市场可谓势在必得。

　　京东

　　京东从2015年初开始在全国建立自营的“县级服务中心”，同时又以加盟形式开设“京东帮服务店”;8月9日，上线“农资频道”，提供种子、农药、化肥、农具等产品的电商服务;2015年5月，战略领投生鲜电商天天果园7000万美元的C轮融资;2015年，京东金融为乡村市场打造专享消费信贷产品“乡村白条”，9月发布农村金融战略，10月京东农村信贷品牌“京农贷”上线。11月投资沙漠有机稻米品牌沙米1000万元。

　　2016年9月1日，京东与农业B2B电商一亩田达成战略合作，在农资销售、农业金融、线下服务等多方面展开深度合作。此外京东还与农垦局、山东省政府等各级政府达成战略合作关系，加快农村电商发展。

　　苏宁

　　“农村电商是一个十万亿级规模的市场”仅从苏宁总裁张近东的发言就能看出其对农村电商的重视。苏宁的农村布局也从2014年开始。

　　2014年，苏宁计划未来三年在到100个适合发展农村电商的贫困县建设100家店，包含苏宁易购直营店、服务站(2016年6月已完成1500家)，并相应在苏宁易购上线400家“地方特色馆”;2015年7月，苏宁云商获阿里巴巴283亿人民币的战略入股，相约在农村电商等方面展开更密切合作;2016年1月15日，苏宁控股集团宣布，未来将在湖南投资400亿元，推进互联网+农业发展;目前苏宁物流已经实现对全国2852个区县城市的覆盖，超过90%的区域已实现次日达。

　　2016年9月6日，张近东在苏宁主办的“‘互联网+’现代农业暨新农民创业创新论坛”上表示，目前苏宁已经形成了“三化目标”、“三云服务”和“五当模式”为一体的农村电商战略。

　　联想

　　现代农业与食品是联想5大核心产业之一， 柳传志今年3月30日曾公开表示农业是公司重点关注的四大行业之一。

　　联想2010年正式进军农业，2015年正式宣布盈利，农村电商是其现代农业与食品产业链中重要的一环。其主要布局有：2015年3月1000万美元投资网上农资交易平台云农场;2015年8月，联想旗下佳沃集团上线生鲜电商平台“佳沃市集”，以新农人品牌为主，佳沃在全国范围内布局新农人孵化器。

　　顺丰

　　顺丰发展农村电商的最大优势是物流。据悉，顺丰铺开的乡镇达1.3万个，相当于全国约40%乡镇。并且，顺丰鼓励员工回乡创业,把顺丰的服务网点下沉。一方面，顺丰发力直营乡村站点,把快递送到乡下。另一方面，也是推动了“城乡购”，将土特产通过顺丰微店卖出。

　　此外，近日，顺丰与供销e家达成战略，在农产品物流、县域物流体系、仓储物流建设与管理输出、特色农产品电商销售、农村电商物流培训等方面展开合作。

　　其他如当当、亚马逊等电商巨头也没有忽视农村市场，不过目前的动静以进村刷墙为主这也不失为一种好的营销方法。

　　32笔融资背后的IDG、经纬们

　　巨头一哄而入的地方，自然不缺资本和创业者。据新芽NewSeed数据不完全统计，从2015年10月1日开始，截止至2016年9月30日，农村电商领域共有32笔融资完成。

　　据中国电子尚无数据研究中心的研究显示，2016年中国农村电商已经形成完整的产业链：

　　综合平台电商：阿里、京东、苏宁、慧聪网等

　　农资电商：农商1号、田田圈、云农场、农一网、京东农资、农村淘宝、大丰收、七公里、丰收侠、草帽网等

　　农产品电商：买菜网、优菜网、鲜直达、甫田网、链农、胡须先生、爱尚鲜花、优花网、小丑鲜花网、Roseonly、中国鲜花网、小农女、顺丰优选、沱沱工社、中粮我买网、本来生活、易果生鲜等

　　信息服务电商：村村乐、中农网、农村中国、中国惠农网、中国农产品网、农技云、农管家、智农通、土地资源网、土流网等

　　网络品牌商：三只松鼠、百草味、新农哥、楼兰蜜语等

　　可以看出农村电商创投领域有以下特点：

　　1、早期项目偏多。农村电商是近年来才兴起的领域，在种种原因之下，目前还处于发展早期，因此除了京东、淘宝等巨头，创业项目多处于起步阶段。

　　2、各大投资机构布局。包括IDG资本、经纬中国、创新工场、真格基金、中信资本、阿米巴资本在内，众多名流机构都有投资。

　　总结

　　“现在的农村电商，像极了当年淘宝网开始被接受的时候。”这句话或许最能诠释农村电商的发展现状。农村电商正处于刚开始茁壮成长的阶段，随着智能机和网络普及，上网人群迅速在农村铺开，使用载体不成问题;消费水平和意识的提高下，农民对于网购的接受度也提高;随着物流成本的逐渐降低、速度的提高，物流问题渐渐得到解决;售后等问题也将逐步解决。

　　此外，网购只是农村电商的冰山一角，除了“买进来”，“卖出去”也有着重要的市场空间，通过电商平台，能很好解决供需不平衡、信息不透明等问题。在市场的不断培育下，农产品交易也必将走向网络端。

　　“农村电商，大有可为”，这就是马云、刘强东、张近东、王卫等众多大佬的心声。

　　这些年阿里与京东是这样撕过来的……

　　一直以来，关于双十一商标，商业模式……阿里和京东之间小摩擦不断，但蔡崇信越是说“我们就没把它(京东)放心上”，越是让人们感受到，阿里和京东缠斗得何等凶狠。

　　2013年，同样经过一轮并购整合，业界认为四大电商平台已经形成：阿里、京东、腾讯、苏宁。短短两三年之后，四大平台重新排列组合为双寡头格局：阿里+苏宁VS腾讯+京东。

　　虽然近期阿里的“首席解释官”蔡崇信依然认为京东和阿里相比差距很大，但也从侧面证明，京东已经大到阿里巴巴不得不把它当做对手：

　　2014年第二季度，阿里系的猫淘聚GMV是5010亿元，同比增长45.1%。而同期京东的GMV是630亿，同比增长107%，是阿里的12.6%。到了2015年一季度，这一数字上升到14.6%。而2015年第二季度，京东GMV第一次突破千亿，达到1145亿元，同比增长82%。两者差距进一步缩小。而到了2016年，按最新2O16年Q2业绩比较，阿里GMV同比增长24%至8370亿，京东同比增长47%至1604亿，阿里是京东的5.2倍。

　　电商发展了十多年，我们不妨梳理下猫狗之间的著名撕逼片段，可以从中窥见双方发展的思路和关键节点。

　　猫狗第一撕：到底是谁的双十一?

　　2014年11月，有消息传出，阿里已在中国取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享受专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

　　京东发表声明说：近两周，全国媒体广告从业人员收到某电商企业发的《通告函》，要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字眼的促销广告。这是用威逼利诱手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放互联网精神。

　　那一年，京东页面的“双十一”促销因此改成 “11·11”了。

　　表面上，当时的京东和阿里是在争夺谁是双十一的正统玩家，其实是在进行一场全方位的商家争夺战。2014年，天猫开启了“品质化”路线，即资源向销量高能力强的KA大商户倾斜，而京东则希望通过双十一的优惠扶植抢夺阿里平台的优质KA商户，于是，一场挟用户以令商户的双十一正名的战役最终打了起来。

　　2014年，阿里明显占了上风，也是最为春风得意的时期。这一年，阿里上市，双十一创造新的销售奇迹，但是，巅峰之时，必有隐患。天猫品质化的战略意图讨好了消费者，但最终造成天猫对KA商户的高度依赖，一旦KA商户有变，平台就无计可施。同时，越来越多的KA品牌商在亲近阿里的同时开始向阿里系外寻求新的渠道，比如服饰之于唯品会，3C和家电，日百之于京东，导致2014年天猫的市场GMV占比在31%这个点位上连续徘徊了3个季度。

　　但此时，阿里仍然没有战略上的巨大调整，这与马云的商业理念与思路不无关系，于是，2015年初，京东与阿里开始了商业模式之“撕”……

　　猫狗第二撕：谁的商业模式最好?

　　2015年，在方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书中，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观，而且，越来越危险。

　　马云先生点评说“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗?5万人!阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递?现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念?中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试?而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们”。

　　马云这番话引起轩然大波，但是，这也泄露了其内心真实想法———只想搭平台，只想做轻公司，永远无意变重。阿里的发展也是沿着这条路，零售、物流、本地生活、支付、财富管理……所有的业务都是如此。轻资产，平台化，优点是利润高，缺点是对产业不够深入，掌控力不足——天猫就是最好的例子，菜鸟亦如是。

　　京东急的写了一首诗。在诗中，刘强东借公关之口这样解读二者的不同：

　　你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。

　　我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。

　　你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。

　　我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。

　　你建场收租，八方来财，轻松自如。

　　我采销合一，质量把关，不敢马虎。

　　你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。

　　我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。

　　这番阿里京东互撕事件的收尾，是马云隐晦的道了个歉说：任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。

　　京东的回应方式是，优衣库于2015年4月入驻京东，声势浩大，连刘强东都亲自上阵站台。

　　几天以后，天猫服饰总经理李淑君确认离职。优衣库对阿里意义非凡，2014年的双十一，优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元，位居服饰类旗舰店榜首，平台全类目旗舰店第五名。

　　KA商户的选择开始出现动摇，这其中深层次的原因是，零售的本质不是建场收租，而是以强大的供应链提升整个产业的效率，再让利给消费者。而阿里对供应链缺乏影响力，所做的一直是流量生意，提供的只是营销、支付、交易系统的服务，商户能获得的帮助也仅限于此，因此，阿里平台的获利也仅限于此。

　　于是，2015年的阿里巴巴，开始真正在物流供应链层面下狠手，马云也许意识到，仅靠菜鸟过去的模式解决物流是远远不够的。阿里需要一张全国性的供应链网络，包含仓储和物流，当阿里真正的上帝——中小企业需要相关服务的时候，阿里要拿得出来。除了苏宁，没有第二家公司能够提供这个。同时，苏宁的强势品类是3C和家电，是阿里牵制京东最好的帮手。所以，拿下苏宁，改造菜鸟，是过去两年来阿里的重要战略布局。

　　而对于商户的争夺，终于在2015年的双十一爆发了!

　　猫狗第三撕：商户二选一，阿里“欺负”人

　　2015年的双十一，京东忽然出面大喊：阿里太欺负人了!不让商户来京东参加活动啊!我要举报他!

　　京东表示，自己向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。原因是，阿里巴巴在 “双十一” 促销活动中胁迫商家 “二选一”，如果参加天猫 “双十一” 主会场活动，就不允许参加其他平台 “双十一” 主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁。典型的店大欺客行为，使得在其他电商平台上购物的客户无法享有公平的促销优惠，损害了商家的利益。

　　阿里的回复的也很云淡风轻：“对于竞争的问题，最终的解决方案是让消费者选择，市场的问题就用市场化的手段去解决。市场不相信眼泪，市场只能在公开公正的阳光下的竞争”。总之就是一句话，市场竞争的结果，你咬我啊。

　　而出现商家二选一，并重新站队阿里的情况，也是京东自身基因的局限：务实且不够开放。京东崛起正是由于强大的供应链，在仓储、配送方面不计成本的投入。目前，京东在扩充品类的时候，需要自身之外的供应链资源进行补充。同时，京东的问题则是供应链为王的零售商思维太过强悍，在POP开放平台上很难平衡和商户之间的关系。过去，京东对入驻POP的商家和对自营采销的供应商，都以采购的思维去合作，对商户品牌和个性需要缺乏尊重和认可。

　　猫狗第N撕：谁更开放，谁更垄断

　　在2016年7月的《对话》节目上，刘强东表示，自己跟马云不是朋友，可能是因为年龄问题，马云比他大太多了。在那次节目上，刘强东还说，只要有足够的时间，京东一定可以超越阿里。

　　而9月底，蔡崇信说：“京东真的不是竞争对手。阿里规模是京东六七倍的体量。京东对外界讲的故事是前后不一致的。去年，京东说的是要争取市场份额，但当其增长放慢后，他们又改变了故事。今年，他们开始说要利润。但是如果你去听上次他们的电话会，其CEO又说，‘我们将在消费品品类上大力投资，还有云计算，这两样都不会便宜’。他们肯定会亏钱的(他们要大力投入这两个领域的承诺)与他们向投资者承诺要提高毛利并赚钱的话如何一致呢?他们最大的问题就是他们自己。他们总是向市场许以他们兑现不了的承诺，前后不一。我们对他们就没太放心上，非常乐于与他们竞争。”

　　这不由得让戏哥想起一句话：“马云的缺点，恰好是刘强东的优点，刘强东的缺点，恰好是马云的优点。”这是戏哥和某电商行业老兵聊天时听到的，想来虽然猫狗之间仍然嘴上说瞧不上对方，但内心里实际行动上已经开始了互相深度学习的阶段了。

　　阿里巴巴自营的业务越来越多，对物流供应链的掌控和布局越来越深入，可谓是模仿京东模式，越做越重。而京东最近一年来开始愿意把自己的资源、能力给更多的企业、合作伙伴、平台使用，并开始了比如帮助微信、QQ的移动流量变现的“京腾计划”和多渠道战略布局内容电商的“京条计划”，合作，生态，成了2016年京东发展的关键词。

　　电商平台之争，一直都局限在几家企业、购物平台、购物APP之间的竞争。而在全新的场景化购物的时代，商超成为传统电商平台的最后战役之时，竞争的焦点其实已经变成了开放平台之争。

　　未来，无论是阿里还是京东，其根本不在电商，不在品类上的锱铢必较，而在于为商家、合作伙伴提供物流、技术、金融、数据等能力。

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